MAKALAH PRILAKU KONSUMEN DENGAN ATRIBUT

PRILAKU KONSUMEN DENGAN ATRIBUT

BAB I
PENDAHULUAN

LATAR BELAKANG

Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang karena berbagai alasan berhasrat mempengaruhi atau mengubah perilaku itu, termasuk mereka yang kepentingan utamanya adalah pemasaran, pendidikan, dan perlindungan konsumen, serta kebijakan umum. Elemen kunci dalam definisi ini adalah pertukaran antara pelanggan dan penyuplai. Masing-masing pihak memberikan sesuatu yang bernilai kepada pihak lain dengan tujuan memenuhi kebutuhan mereka masing-masing. Dalam konteks pembelian yang normal, uang ditukar dengan barang atau jasa yang diinginkan.
  Perhatikan bahwa pelanggan terletak pada inti dari proses tersebut. Semua yang dilakukan penyuplai dalam hal produk, harga, promosi dan distribusi diadaptasikan dengan permintaan pasar. Oleh karena itu pelanggan menjalankan pengaruh dominan pada semua yang dilakukan perusahaan. Tidak mengherankan bahwa studi perilaku konsumen memiliki akar utamanya di dalam bidang ekonomi, dan yang lebih baru, dalam bidang pemasaran. Dalam makalah ini kami akan menyajikan pembahasan tentang teori perilaku konsumen dengan pendekatan atribut.

1.1 RUMUSAN MASALAH

Apa faktor-faktor untuk mengetahui perilaku konsumen ?
Apa tahap-tahap dalam proses pembelian ?
Bagaimana tipe proses pembelian konsumen ?
Bagaimana keseimbangan konsumen ?
Bagaimana perubahan harga dan hukum permintaan ?

1.2 TUJUAN MASALAH

Untuk mengetahui faktor perilaku konsumen
Untuk mengetahui tahap-tahap dalam proses pembelian
Untuk mengetahui tipe proses dalam pembelian konsumen
Untuk mengetahui cara keseimbangan konsumen
Untuk mengetahui perubahan harga dan hukum permintaan pendekatan atribut

BAB II
TEORI

Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami Mengapa konsumen melakukan dan apa yang mereka lakukan. Schiffman dan Kanuk(2008:6) mengemukakan bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha, dan energi). Konsumen memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari karena ia meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi lainnya. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk mempelajari bagaimana konsumen berperilaku dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku
tersebut.

Definisikan perilaku konsumen menurut Kotler dan Keller (2008:214): Perilaku konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok danorganisasi memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka.

Definisisi perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2008:6): Perilaku konsumen menggambarkan cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang,usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.

Dari dua pengertian tentang perilaku konsumen di atas dapat diperoleh dua hal yang penting, yaitu: (1) sebagai kegiatan fisik dan (2) sebagai proses pengambilan keputusan. Berdasarkan beberapa definisi yang telah disebutkan di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.

BAB III
PEMBAHASAN

2. TEORI & PERILAKU KONSUMEN

Teori konsumen digunakan untuk menjelaskan & meramalkan produk-produk yang akan dipilih oleh konsumen (rumah tangga) pada tingkat pendapatan & harga tertentu. Teori ini juga digunakan untuk mendapatkan kurva permintaan. Pendekatan yang digunakan dalam menganalisis penentuan pilihan konsumen ada 3, yaitu :

1 Pendekatan Utilitas, menganggap bahwa kepuasan konsumen yang diperoleh dari pengkonsumsian barang-barang & jasa dapat diukur dengan cara yang sama; seperti untuk berat atau tinggi badan seseorang → pendekatan kardinal. Ex : seseorang yang mempunyai berat 100 kg bisa dikatakan mempunyai berat 2x lebih berat dibanding orang yang mempunyai berat 50 kg. Demikian pula halnya dengan tingkat kepuasan (utility), misal ; tingkat utilitas sebesar 200 dikatakan 2x lebih besar daripada 100.

2 Pendekatan Kurva Indeferens menganggap bahwa tingkat kepuasan atau utilitas yang diperoleh konsumen dari pengkonsumsian barang-barang & jasa hanya bisa dihitung dengan pengukuran ordinal. Ex : tingkat kecerdasan seseorang (IQ); si Amat dengan tingkat IQ 150 lebih cerdas dari si Amin dengan IQ 75. Tetapi tidak benar jika kita mengatakan si Amat adalah 2x lebih cerdas dari si Amin. Menurut pendekatan ordinal ini, dapat mengatakan bahwa tingkat utilitas sebesar 300 adalah lebih besar daripada tingkat utilitas sebesar 150, tetapi kita tidak dapat mengatakan bahwa utilitas tsb 2x lebih besar.

3 Pendekatan Atribut merupakan pendekatan yang relatif baru & menganggap bahwa yang diperhatikan konsumen bukanlah produk secara fisik, tetapi atribut yang terkandung di dalam produk tsb. Atribut Suatu Barang adalah semua jasa yang dihasilkan dari penggunaan & atau pemilikan barang tsb. Atribut sebuah mobil antara lain meliputi jasa pengangkutan, prestis, privacy, keamanan dsb.

2.1  Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen 
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh keadaan dan situasi lapisan masyarakat dimana ia dilahirkan dan berkembang. Ini berarti konsumen berasal dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap, dan selera yang berbeda-beda, sehingga pengambilan keputusan dalam tahap pembelian akan dipengaruhi oleh beberapa faktor.
Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler (2008:25) terdiri dari:
1. Faktor Kebudayaan. Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Faktor kebudayaan terdiri dari: budaya, sub-budaya, kelas sosial.
2.Faktor Sosial. Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta status sosial.
3.Faktor Pribadi. Faktor pribadi yang memberikan kontribusi terhadap perilaku konsumen terdiri dari: usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
4.Faktor Psikologis. Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian. Ciri-ciri Pembeli Proses Keputusan Pembelian Budaya Sosial Pribadi Psikologi Pemahaman masalah Pencarian informasi Pemilihan alternatif Keputusan pembelian Perilaku pascapembelianKeputusan Pembeli Pemilihan produk Pemilihan merek Pemilihan saluran pembelian Penentuan waktu pembelian Jumlah PembelianRangsangan Pemasaran Rangsangan Lain Produk Harga Saluran pemasaran Promosi Ekonomi Teknologi Politik Budaya.

2.2  Tahap-Tahap dalam Proses Keputusan Pembelian :

Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses pengambilan keputusan tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri atas lima tahap yaitu sebagai berikut: (Kotler, 2008:234)
1. Pengenalan Masalah. Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi dan belum terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum segera terpenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang sama-sama harus dipenuhi. Jadi dari tahap ini proses pembelian itu mulai dilakukan.
2. Pencarian Informasi. Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak mengenai produk atau jasa yang ia butuhkan. Pencarian informasi dapat bersifat aktif maupun pasif. Informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap beberapa toko untuk membuat perbandingan harga dan kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif, dengan membaca suatu pengiklanan di majalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus dalam perkiraanya tentang gambaran produk yang diinginkan.
3. Evaluasi Alternatif. Tahap ini meliputi dua tahap, yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian bagi masing-masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Ada konsumen yang mempunyai tujuan pembelian untuk meningkatkan prestasi, ada yang sekedar ingin memenuhi kebutuhan jangka pendeknya dan sebagainya.
4. Keputusan Pembelian. Keputusan untuk membeli disini merupakan proses pembelian yang nyata. Jadi, setelah tahap-tahap dimuka dilakukan maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya. Perusahaan perlu mengetahui beberapa jawaban atas pertanyaanpertanyaan yang menyangkut perilaku konsumen dalam keputuan pembeliannya.
5. Perilaku Pascapembelian. Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami levelkepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pascapembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian, dan pemakaian produk pascapembelian.

2.3  Tipe Proses Pembelian Konsumen
1.  Proses  Complex Decision Making , terjadi bila keterlibatan kepentingan tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi. Contoh pengambilan untuk membeli produk sepatu. Dalam kasus seperti ini, konsumen secara aktif mencari informasi untuk mengevaluasi dan mempertimbangkan pilihan beberapa merek dengan menetapkan kriteria tertentu seperti sepatu olahraga,seperti sepatu roda dapat mempercepat waktu berjalan dan menghemat tenaga. Subjek pengambilan keputusan yang komplek adalah sangat penting. Konsep perilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan pencarian informasi yang relevan untuk pengembangan stratergi pemasaran.  2.  Proses  Brand Loyalty . Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari pengalaman masa lalu dan membeli merek yang memberikan kepuasan dengan sedikit atau tidak ada proses pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Contoh pembelian sepatu karet basket merek Nike atau sereal Kellogg,s Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian adalah penting untuk konsumen, sepatu basket karena keterlibatan kepentingan dalam olah raga, sepatu sekolah dan sepatu kerja untuk dapat beraktivitas.Loyalitas merek muncul dari kepuasan pembelian yang lalu. Sehingga, pencarian informasi dan evaluasi merek terbatas atau tidak penting keberadaannya dalam konsumen memutuskan membeli merek yang sama.  Dua tipe yang lain dari proses pembelian konsumen dimana konsumen tidak terlibat atau keterlibatan kepentingan yang rendah dengan barangnya adalah tipe pengambilan keputusan terbatas dan proses inertia.

PENDEKATAN UTILITAS
Asumsi-asumsi yang digunakan yaitu :
1 Tingkat utilitas total yang dicapai seorang konsumen merupakan fungsi dari kuantitas berbagai barang yang dikonsumsinya :

Utilitas = U (barang X, barang Y, barang Z .........)

2 Konsumen akan memaksimumkan utilitasnya dengan tunduk kepada kendala anggarannya.
3 Utilitas dapat diukur secara kardinal
4 Marginal Utility (MU) dari setiap unit tambahan barang yang dikonsumsi akan menurun. MU adalah perubahan Total Utility (TU) yang disebabkan oleh tambahan 1 unit barang yang dikonsumsi (ceteris paribus)

Hubungan antara TU dengan MU

  Kuantitas rokok Total Utility Marginal Utility
  yang dihisap (TU) (MU)

0 0    -
1 9    9
2 17    8
3 24    7
4 30    6
5 35    5

Skedul MU yang mempunyai ciri yang menurun, setiap tambahan rokok yang dihisap akan menghasilkan tambahan TU yang semakin kecil.
Perbandingan antara MU dengan P
Seorang konsumen akan memilih barang yang dapat memaksimumkan utilitasnya dengan tunduk kepada kendala anggarannya. Utilitas tsb akan maksimum jika perbandingan antara MU & harga adalah sama untuk setiap barang yang dikonsumsi, Ex : barang X, Y, Z.

MUX MUY MUZ
= =
Px PY PZ

Ex ;
Jika kaidah diatas tidak terpenuhi, maka konsumen bisa "mengatur" lagi alokasi pengeluarannya untuk menaikkan tingkat utilitas yang diperolehnya. Jika konsumen mengurangi konsumsi barang X sebesar 1 unit, maka konsumsi barang Y akan naik sebesar 4 unit dengan jumlah pengeluaran yang sama. Utilitas akan turun sebesar 10 unit untuk penurunan 1 unit barang X tsb. Utilitas akan naik sampai 20 unit jika tambahan konsumsi barang X sebesar 4 unit. TU konsumen akan naik, jika asio MU & P adalah sama, maka konsumen tidak perlu mengatur lagi pengalokasian pembelian untuk menaikkan TU-nya.

MUX 10 MUY 5
= = 2,5 = = 5
Px 4 PY     1

SLOPE MARGINAL UTILITY
Asumsi bahwa MU semakin menurun (deminishing marginal utility) mencerminkan bahwa kurva permintaan akan ber slope negatif. Konsumen akan mengurangi jumlah barang yang dibelinya jika harga barang tsb naik, sesuai dengan kaidah rasio di atas, ceteris paribus.

PENDEKATAN KURVA INDEFERENS
Pendekatan ordinal utility ini menggunakan pengukuran ordinal dalam menganalisis pilihan konsumen dan menurunkan fungsi permintaan. Tingkat-tingkat utilitas yang ditetapkan pada beberapa kelompok barang menunjukkan peringkat dari barang tsb. Sekelompok barang terdiri dari sejumlah barang dengan kuantitas tertentu, ex : sebuah rumah, dua mobil, tiga sepeda motor dll.

Asumsi-asumsi Pendekatan Kurva Indeferens
Dua asumsi pertama yang digunakan dalam pendekatan ini sama dengan asumsi pada pendekatan utilitas (kardinal). Dua asumsi yang terakhir berbeda sebab dianggap bersifat ordinal, asumsi-asumsi tsb adalah :
a Konsumen mendapatkan kepuasan lewat barang-barang yang dikonsumsinya. U = U (barang X, barang Y, barang Z ............ )
b Konsumen akan memaksimumkan kepuasannya dgn tunduk kepada kendala anggaran yang ada.
c Konsumen mempunyai skala preferensi.
d Marginal Rate of Subtitution (MRS) akan menurun setelah melampaui suatu tingkat utilitas tertentu. MRS adalah jumlah barang Y yang bisa diganti oleh satu unit barang X, pada tingkat kepuasan yang sama.

Skala atau Fungsi preferensi
Fungsi Preferensi adalah suatu sistem atau serangkaian kaidah dalam menentukan pilihan. Setiap individu dianggap memiliki fungsi preferensi dengan ciri-ciri sbb :
1 Untuk setiap 2 kelompok barang, konsumen bisa membuat peringkat, ex : A lebih disukai daripada B; B lebih disukai daripada A; maka A indiferens thd B.
2 Peringkat tsb bersifat transitif, yaitu jika A lebih disukai daripada B; B lebih disukai daripada C, maka A lebih disukai daripada C.
3 Konsumen selalu ingin mengkonsumsi jumlah barang yang lebih banyak, sebab konsumen tidak pernah "terpuaskan".

Kurva Indiferens mencerminkan Preferensi Konsumen
Kurva indiferens adalah kurva yang menunjukkan kombinasi konsumsi (atau pembelian) barang-barang yang menghasilkan tingkat kepuasan yang sama, artinya konsumen tidak akan lebih suka kepada suatu titik dibanding titik-titik lain yang terletak pada kurva tsb. Kumpulan kurva indiferens disebut indiference maps dari setiap konsumen.
Marginal Rate of Subtitution
Kelompok barang
Tongseng (piring)
Sate (tusuk)

A
B
C
D
E
1
2
3
4
5
20
15
11
8
6

Kurva Indiferens

sate (tusuk)

   30
U = 9
   20 U = 8
U = 7
   10 U = 6

  1   2   3   4   5   6   7   8 tongseng (piring)
Ciri-ciri Kurva Indiferens
Semakin ke kanan atas (menjauhi titik origin), maka semakin tinggi tingkat kepuasannya.
Kurva indiferens tidak berpotongan satu sama lain.
Kurva indiferens berslope negatif
Kurva indiferens cembung ke arah origin

Marginal Rate of Substitution (MRS) pada Kurva Indiferens

MRS akan menurun sepanjang suatu kurva indiferens. Jumlah barang Y yang bisa diganti oleh 1 unit barang X, pada kurva indiferens yang sama akan menurun jika rasio antara barang X & Y naik. Hal tsb menunjukkan bahwa kurva tsb cembung ke arah origin, seperti gambar di atas. Nilai absolut slope kurva indiferens tsb akan menurun jika jumlah barang X ysng dikonsumsi meningkat.

Hubungan antara MRS dengan Slope Kurva Indiferens
Besarnya MRS sama dengan nilai negatif dari slope kurva indiferens, sebab slope kurva indiferens selalu negatif, maka MRS akan selalu positif.
- ΔY    -dY
MRS = - slope = =
ΔX Dx

GARIS ANGGARAN
Garis anggaran (budget line) adalah garis yang menunjukkan jumlah barang yang dapat dibeli dengan sejumlah pendapatan atau anggaran tertentu, pada tingkat harga tertentu. Konsumen hanya mampu membeli sejumlah barang yang terletak pada atau sebelah kiri garis anggaran. Titik-titik pada sebelah kiri garis anggaran tsb menunjukkan tingkat pengeluaran yang lebih rendah.
Ex :
Jika anggaran (I) sebesar Rp 100 ribu & harga barang X & Y masing-masing Rp 5 ribu & Rp 10 ribu, maka garis anggarannya ditunjukkan oleh garis BB. Daerah anggarannya (budget set) melukiskan semua kombinasi (X, Y) yang dapat dibeli dengan anggaran sebesar Rp 100 ribu atau kurang.

Garis Anggaran
Qy

  15

      I/Py
  10

Garis anggaran

5  daerah anggaran
I/Px
B

5 10 15 20 Qx
Persamaan Garis Anggaran
Persamaan garis anggaran (dimana I = pendapatan atau anggaran konsumen) bisa dituliskan dengan 2 cara, yaitu :
I = X.PX + Y.PY

I - X.P    I PX
Y =   = = X
  PY   PY PY
Ex : persamaan anggaran untuk gambar diatas adalah :

100 = 100X + 10Y

100 5 X
Y  = - X atau Y = 10 -

10 10 2
Ciri-ciri Anggaran, yaitu :
Berslope negatif
Berbentuk linier selama harga idak berubah
Nilai dari garis anggaran semakin ke kanan semakin besar
Garis anggaran akan bergeser jika terjadi perubahan anggaran atau harga

Slope Garis Anggaran sama dengan -PX/PY
Slope garis anggaran sama dengan nilai negatif dari rasio antara harga barang pada sumbu X (PX) dengan harga barang pada sumbu Y (PY). Kita dapat menghitung slope garis tsb dengan mencari titik-titik potongya dengan sumbu X & Y, serta dengan menggunakan pengertian slope. Titik-titik potong tsb akan diperoleh dengan menganggap bahwa seluruh anggaran dibelanjakan untuk suatu barang tertentu. Oleh sebab itu, pada anggaran & harga tertentu, perpotongan pada sumbu Y akan terjadi I/PY = 100/10 = 10. Sedangkan perpotongan pada sumbu X terjadi pada I/PX = 100/5 = 20.

I/PY -I PX -Px -5 -1
Slope  = x x = = =
I/Px PY I PY 10 2

Selain itu ada juga cara lain untuk mendapatkan slope tsb. Persamaan garis anggaran diatas disebut rumus point-slope. Bagian pertama (I/PY) pada persamaan kedua tsb menunjukkan titik potong dengan sumbu Y. Koefisien hubungan kedua (-Px/PY) merupakan slopenya. Oleh sebab itu, kita tahu bahwa slope tsb adalah negatif (-1/2).

Pergeseran Garis Anggaran
Garis anggaran akan bergeser jika anggaran & atau harga berubah. Kenaikan jumlah anggaran akan menggeser garis anggaran ke kanan (menjauhi titik origin). Sementara itu, kenaikan harga barang X akan menyebabkan garis anggaran berputar mendekati titik asal
(origin), sepanjang sumbu X.

   QY     (a)   QY (b)
kenaikan anggaran    penurunan Px
  40 40

  30 30

 
  20 B 20
 

10 B 10  B
                        B
           B B
      10    20    30    40       Qx         10 B  20    30    40   Qx

Ex : jika anggaran naik dari Rp 100 ribu menjadi Rp. 200 ribu, garis anggaran BB akan bergeser ke B'B', seperti gambar diatas. Jika harga barang X turun menjadi 4 ribu, garis anggaran tsb akan berputar ke arah luar sumbu X yakni ke B' (gambar kanan atas). Suatu metode sederhana untuk menentukan kedudukan titik-titik pada garis anggaran yang baru tsb (B'B') adalah mencari perpotongannya pada sumbu X & Y yang baru. Perpotongan dengan sumbu X adalah 200/5 = 40; perpotongan dengan sumbu Y adalah 200/10 = 20.

PILIHAN KONSUMEN
Seorang konsumen akan memilih sekelompok barang yang akan memaksimumkan kepuasannya dengan tunduk kepada kendala anggaran yang ada. Sekelompok barang yang memberikan tingkat kepuasan tertinggi tsb harus :
1 Keadaan tsb terjadi pada saat kurva indiferens tertinggi bersinggungan dengan garis anggaran.
2 Keadaan tsb akan terjadi pada titik singgung antara kurva indiferens tertinggi dengan garis anggaran.
Sekelompok barang yang akan memaksimumkan kepuasan konsumen tsb ditunjukkan oleh titik C pada gambar 1. Titik E juga terletak di dalam daerah anggaran tetapi di bawah kurva indiferens, sedang titik F di atas kurva indiferens tetapi tidak di dalam daerah anggaran.

Syarat keseimbangan : MRS = Px/PY
Titik C pada gambar 1 merupakan titik singgung antara kurva indiferens dengan garis anggaran. Oleh sebab itu, slope kedua kurva tsb harus sama pada titik tsb.
Slope kurva indiferens : (-ΔY/ΔX) = -MRS
Slope garis anggaran : -Px/PY

     QY gambar 1
Pilihan konsumen

50
         F
40 B

30
C
20 U = 17
   U = 12    
10   U = 8

   B   
  0 10 20 Qx

Oleh karena itu pada titik C
- MRS = - Px/PY
MRS =  Px/PY
Titik C merupakan keseimbangan; konsumen tidak mempunyai rangsangan (insentif) untuk mengubah kombinasi barang-barang yang dipilihnya. Dengan kata lain, tidak ada kombinasi lain yang bisa dicapai yang memberikan tingkat kepuasan yang sama dengan kendala anggaran yang ada.

PENURUNAN KURVA PERMINTAAN
Kurva indiferens dapat digunakan untuk menurunkan kurva permintaan, baik secara grafis maupun matematis. Penurunan tsb dilakukan dengan dua tahap :
- Gambar kurva konsumsi harga (PCC / price consumption curve).
- Gambar kembali kombinasi-kombinasi harga kuantitas dari PCC tsb.
Perhatikan hubungan antara kurva indiferens dengan kurva permintaan; kuantitas-kuantitas pada kurva permintaan adalah jumlah barang yang dibeli yang memaksimumkan kepuasan konsumen pada berbagai tingkat harga, ceteris paribus.

Slope PCC menunjukkan nilai elastisitas harga :
1. Jika PCC horinzontal; elastisitas harga sama dengan satu (unitary). Tidak ada perubahan pengeluaran untuk barang X atau Y sebab jumlah barang Y yang dibeli, harga barang Y & pendapatan tidak berubah.
2. Jika PCC ber-slope positif; elastisitas harga lebih kecil dari satu (in elastis); jika harga barang X turun, pengeluaran untuk barang Y naik & pengeluaran untuk barang X turun.
3. Jika PCC ber-slope negatif; elastisitas harga lebih besar dari satu (elastis); jika harga barang X turun, pengeluaran untuk barang Y turun & pengeluaran untuk barang X naik.

KEGUNAAN KURVA INDIFERENS
Kurva indiferens dapat digunakan setiap saat jika Anda mencoba untuk menganalisis pilihan antara dua barang. Dengan batasan bahwa suatu barang adalah segala sesuatu, maka cara ini dapat diterapkan di dalam permasalahan pilihan konsumenyang sangat luas.
Kurva indiferens menunjukkan tingkat konsumsi (atau pembelian) barang yang menghasilkan tingkat kepuasan yang sama. Tingkat kepuasan yang tidak berbeda sepanjang suatu kurva indiferens. Kurva indiferens ini ber-slope nagatif, tidak berpotongan, & naik menjauhi titik asal (origin). MRS menunjukkan jumlah barang Y yang dapat digantikan oleh 1 unit barang X pd suatu kurva indiferens. MRS sama dengan nilai absolut slope kurva indiferens.

PENDEKATAN ATRIBUT
-. Tokoh Kelvin Lancaster tahun 1966
-. Atribut suatu barang yakni semua jasa yang dihasilkan dari penggunaan dan atau pemilikan barang tsb, ex : atribut sebuah mobil : jasa pengangkutan, prestise, privacy, keamanan, kenyamanan dsb.
-. Berdasarkan asumsi bahwa perhatian konsumen bukan terhadap produk secara fisik tetapi pada atribut produk ybs. Berbeda pada teori-teori sebelumnya bahwa yang diperhatikan konsumen adalah produk.
-. Menggunakan analisis utilitas yang digabung dengan analisis kurva indiferens.
- .Konsumen mendapatkan kepuasan dari pengkonsumsian atribut; & konsumen harus membeli produk untuk mendapatkan atribut tsb. Jadi produk merupakan alat untuk menyampaikan atribut dalam proses konsumsi. Setiap barang memberikan satu atribut atau lebih dalam suatu perbandingan tertentu.
Dalam pendekatan atribut diasumsikan bahwa rumah tangga yang telah membagi-bagi anggaran untuk tiap kelompok kebutuhan.  Misalnya untuk sandang, pangan, perumahan, kesehatan dan sebagainya. Persoalan selanjutnya ialah bagaimana jumlah anggaran untuk makan didistribusikan di antara berbagai pilihan makanan, bagaimana jumlah anggaran untuk sandang dialokasikan, berapa banyak yang digunakan untuk membeli baju, sepatu, dan sebagainya.
Konsumen mendapatkan kepuasan dari pengkonsumsian atribut. Namun demikian, konsumen harus membeli produk untuk memperoleh atribut tersebut. Jadi produk itu merupakan alat untuk menyampaikan atribut dalam proses konsumsi. Setiap barang memberikan satu atribut atau lebih dalam suatu perbandingan tertentu.
Sebagai contoh, Tabel 4.3 melukiskan seorang konsumen yang biasa makan di luar rumah di enam restoran (A, B, C, D, E, F). Atribut pada enam restoran tersebut digambarkan pada Gambar 4.11 dengan garis yang berasal dari titik O. Slope garis itu merupakan rasio antara atribut kenyamanan suasana dengan kelezatan rasa makanan yang diperoleh dari masing-masing restoran.

Tabel 4.3
Atribut dan Harga Makan di 6 Restoran

Restoran
Harga
per makan
($)

Rasio
Nyaman/
Lezat
Makan
per
$100

Derajat Atribut

Nyaman
Lezat

A
22,22
89
22
4,05
4,50

B
25,oo
94
50
1,88
4,00

C
27,30
76
86
0,88
3,66

D
26,47
57
90
0,63
3,78

E
18,95
18
72
0,25
5,28

F
19,74
10
77
0,13
5,07

Sumber: Evan J. Douglass, fourth edition, Managerial Economics: Analysis and Strategy, (New Jersey: Prentice-Hall International, 1992, hal.85.

Seberapa banyak suatu barang itu harus dibeli ditentukan oleh besarnya anggaran dan harga barang yang bersangkutan. Dari Tabel 4.3 dengan anggaran $100 konsumen tersebut mendapatkan dari restoran A sebanyak (4,5 x 89) = 400,5 satuan atribut kenyamanan suatu restoran dan (4,5 x 22) = 99 satuan aribut kelezatan makanan. Demikian pula dari restoran B, C, D, E, dan F, diperoleh jumlah satuan atribut dengan cara yang sama. Hasil perhitungannya digambarkan pada Gambar 4.11. Dengan menghubungkan tiitik A, B, C, D, E, dan F, kita mendapatkan garis batas efisiensi (efficiency frontier). Garis batas efisiensi ini didefinisikan sebagai batas luar dan merupakan kombinasi atribut yang dapat dicapai konsumen dengan batas anggaran tertentu. Setiap titik pada garis itu dapat dicapai dengan mengkonsumsi kombinasi barang-barang yang berdekatan satu sama lain.

2.4 Keseimbangan konsumen
Untuk mengetahui atau menemukan titik keseimbangan konsumen, harus terlebih dulu mengetahui kurva indiferens konsumen. Kurva indiferens dimaksudkan sebagai kurva yang menghubungkan berbagai kombinasi atribut yang memberikan kepuasan yang sama bagi konsumen. Konsumen juga memiliki peta indiferens untuk atribut dari berbagai barang.
Kurva indiferens yang lebih tinggi letaknya disukai sebab mencerminkan tingkat kepuasan yang lebih tinggi & tidak berpotongan satu sama lain, cembung terhadap titik asal (origin), serta turun dari atas ke kanan bawah.

2.5 Perubahan harga & hukum permintaan
Titik batas yang dapat dicapai pada masing-masing garis atribut ditentukan oleh rasio antara penghasilan & harga barang dikalikan dengan besarnya atribut masing-masing satuan barang tsb. Dengan persepsi & penghasilan konsumen yang sama, maka perubahan harga barang pasti akan menggeser titik batas atribut & dengan sendirinya garis batas efisiensi juga bergeser.
Jika harga barang turun; maka garis batas efisiensi bergeser ke luar, jika harga barang naik; maka garis batas efisiensi bergeser ke dalam mendekati titik asal O. Sebagai akibatnya, konsumen mencapai kurva indiferens yang lain & mengkonsumsi lebih banyak barang yang harganya lebih murah & mengurangi konsumsi barang yang harganya lebih mahal.
Jika bukan harga barang dan persepsi konsumen memainkan tingkat penghasilannya yang berubah & katakanlah meningkat; maka jika barang yang dikonsumsi itu normal sifatnya, tentunya garis batas efisiensi seluruhnya akan bergeser sejajar ke luar menjauhi titik asal (origin). Dan sebaliknya, jika penghasilan konsumen menurun; maka pergeseran garis batas efisiensi akan menurunkan tingkat kepuasan & jika penghasilan naik akan mempertinggi tingkat kepuasan sebab kurva indiferens akan bersinggungan dengan garis batas efisiensi pada titik yang berbeda.

Keseimbangan konsumen & perubahan harga
atribut Y

merek B
B'         merek C
A      
B   I2 merek D
C   I1

  D
merek E
E

0 atribut X

Keseimbangan konsumen & perubahan pendapatan
atribut Y

A'

A           B'
  B
C'
                        C           I1
   I0

atribut

BAB IV
                              PENUTUP  3. Kesimpulan
     Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu-individu yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, menggunakan, atau mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa. Banyak faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, diantaranya faktor budaya, social, psikologis, dan faktor marketing strategy.
     Dalam memutuskan suatu pembelian, ada beberapa tahap yang dilakukan konsumen, diantaranya pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative dan keputusan pembelian.Beberapa tipe proses pembelian konsumen diantaranya proses complex decision making, proses brand loyalty, limited decision making dan proses intertia.